Chat with us, powered by LiveChat

Neuromarketing; de oplossing?

Wereldwijd falen jaarlijks 75% van de productintroducties, omdat bedrijven in de ontwikkelingsfase geen gedegen onderzoek hebben gedaan naar wat de klant wil. Als je weet wat de klant wil, wordt de kans kleiner dat de introductie zal falen. Maar, hoe kom je er achter of de klant jouw product prefereert ten opzichte van de concurrent?

Hiervoor heb je inzicht nodig in het brein van de consument. In het verleden werd altijd gedacht dat merkvoorkeur een bewuste keuze was, maar neurowetenschappelijk onderzoek heeft bewezen dat die niet zo is. Het onderbewuste heeft een grote invloed op ons gedrag. Merkvoorkeur en het selectieproces van consumenten vinden namelijk vooral onbewust plaats. Volgens Dik Swaab, kenner van het menselijk brein weet het brein al tot 7 seconden eerder wat jegaat doen, zonder dat je het zelf door hebt. Het brein beslist! Als je als marketeer de werking van de hersenen snapt, kun je effectievere marketingactiviteiten uitvoeren.

Ontdek het brein met neuromarketing

Tijdens de ontwikkelingsfase van een nieuw product wordt er gebruik gemaakt van diverse onderzoeksmethoden om er achter te komen of de consument voorkeur zal geven aan het product. Dit wordt meestal gedaan door middel van enquêtes, focusgroepen en interviews. Een nieuwe veelbelovende methode is neuromarketing.

Neuromarketing is het toepassen van technieken en kennis uit hersenonderzoek. Het heeft tot doel producten en diensten beter te laten aansluiten bij de behoefte van de consument en marketingactiviteiten effectiever te maken. Hierbij wordt door middel EEG, PET en fMRI onderzocht hoe de hersenen reageren op stimuli. Neuromarketing meet drie componenten:  attentie, emotionele binding en het geheugen. Bij andere onderzoeksmethoden, zoals enquêtes, wordt de consument achteraf ondervraagd naar zijn gedrag. Hierdoor is de kans op sociaal gewenste antwoorden groot. Bij neuromarketing meet je direct het gedrag op het moment dat de consument bijvoorbeeld een reclame ziet.

Het algoritme van het brein

Om de productintroductie tot een succes te maken moet je volgens econoom en filosoof Tjaco Walvis in de basis weten hoe het algoritme van het brein werkt. Onderzoek heeft aangetoond dat het algoritme in het brein als volgt te werk gaat.

De consument kiest het merk:

  1. dat het meest onderscheidend is en het beste past bij het huidige doel
  2. dat in het verleden het meest frequent heeft beweerd en bewezen daarbij aan te sluiten
  3. en waar hij het meest intensief ervaring mee heeft

Je kunt dit algoritme niet beïnvloeden, maar je moet de merkstrategie zo afstemmen dat de kans dat de consument jouw merk kiest wordt vergroot.

(Bron: Tjaco Walvis – “Uit de grijze massa”)

Focus op positieve emoties

Waar je als marketeer bij communicatie-uitingen volgens neurowetenschapper Victor Lamme wel invloed op hebt, is het oproepen van positieve en negatieve emoties. Deze emoties hebben een grote invloed op het koopgedrag van de consument. Nucleus accumbens is het beloningscentrum van het brein. Hier worden de positieve emoties gesignaleerd. De insula is het tegenovergestelde. Hier worden de negatieve emoties gesignaleerd.

Nucleus accumbens en de insula zijn twee onderdelen van het brein die tijdens het waarnemen van een uiting voor een mogelijke aankoop met elkaar de strijd aangaan. Wint de nucleus accumbens dan rinkelt de kassa. Wint de insula dan blijft het geld in de portemonnee. In communicatie-uitingen is het dus van belang om je vooral te richten op positieve emoties.

Drie regels voor productintroducties

Daarnaast zijn er volgens econoom en filosoof Tjaco Walvis zijn er nog drie regels waar je je aan moet houden bij productintroducties/communicatie-uitingen:

    1. Relevantie: hoe relevanter de merkstrategie en marketingactiviteiten zijn, hoe groter de kans dat je merk gekozen wordt
    2. Samenhang: hoe groter de uniformiteit van je uitingen in het verloop van de tijd, des te groter de kans dat je merk gekozen wordt
    3. Participatie:  hoe interactiever de branding omgeving is die je voor je klanten creëert, des te waarschijnlijker het is dat je merk gekozen wordt

Van belang is dat er een goede samenhang is tussen deze drie. Alleen dan krijg je een sterk merk, zodat de kans om gekozen te worden is vergroot.

(Bron: Tjaco Walvis – “Uit de grijze massa”)

Neuromarketing staat nog in de kinderschoenen, maar biedt nu al veel interessante inzichten om je producten beter te laten aansluiten bij de consument. Miljoenen investeren in producten en reclame uitingen die niet werken, daar zit je als bedrijf niet op te wachten. Het gebruik van hersenscans voor het meten van onbewuste gedachten zal de marketingbranche radicaal veranderen. De kans op falende productintroducties zal hierdoor verkleinen.

Het is nu alleen een kwestie van tijd voordat traditionele meetinstrumenten in de marketing (interviews, vragenlijsten en focusgroepen) worden vervangen door neuropsychologische meetinstrumenten.

Comments
  • linda
    Beantwoorden

    Leuk artikel! Ik ben zelf ook bezig met een onderzoek naar neuromarketing. Het boek ‘Brandwashed’ is ook erg leuk, maar die ken je vast al wel.
    Groetjes!

Laat een reactie achter